左脑多巴胺右脑价值观，TCL携手内马尔改造用户认知系统

在一个稳态的市场里，企业可以按部就班地推进，业绩往往不会出现大的波动，但在一个变量横出的市场拐点上，沿袭既有路径上的鸵鸟式打法，不仅容易丧失窗口机会，更有可能被竞争对手弯道超车。这几年，身处同质化激烈竞争行业，且面临品牌转型升级的TCL，就走了一条不寻常之路。一方面在技术创新、产品创新上练内功，成功布局全球业务，另一方面以价值观营销为中心搭建全球化品牌形象，输出大国品牌和文化，实现了TCL品牌在全球范围内的“本地化”。

2018年6月8日，在俄罗斯世界杯即将上演之际，由国际足坛巨星、TCL全球品牌大使内马尔主演的《大国品牌》最新篇章《秘密》重磅登陆央视，以“生就传奇”为主题，借助内马尔超级IP的爆发力，以走心的故事情节，向全世界展示出了TCL作为大国品牌的成长历程。这一纪录片播出后，在全社会、产业界、消费者三个层面引发了强烈共鸣，也刷新了大众对TCL品牌的认知。

有人说，《秘密》的播出挑动的是人的情绪，让人分泌出更多的多巴胺，感觉到激情和美好，但这些都可以归结到TCL所提出的“价值观营销”的范畴内。左脑多巴胺，右脑价值观，TCL正在用这样一套价值观营销的系统来改变和占领用户的认知系统，最终将品牌力转化为实实在在的销量业绩。

一边肾上腺素一边精神内核，内马尔《秘密》述说TCL的品牌秘密

对于做品牌营销的人来说，既要调动起用户的情绪，让肾上腺素、多巴胺等神经分泌物质爆棚，同样也要有价值观这样的“精神内核”的牵引，让这些情绪所向，聚焦和传递到品牌身上。一边是肾上腺素，一边是精神内核，两者皆能做到的话，是为营销大家。TCL算是将这一理念完美落地的一家企业。

这就要从《秘密》这部纪录片说起，为了让这一纪录片足够吊胃口，前期的炒作与造势是不可或缺的。在节目开播之前，包括TCL集团董事长、CEO李东生等在内的全球13位名人大咖联袂推荐《秘密》，巨幅悬疑海报也在北京地标建筑京信大厦和波兰华沙Zlote Tarasy商场的标志性大屏上循环播放，吸引了围观群众的注意力。

经过一番造势，加上世界杯将至，氛围渐浓，《秘密》这部超级大片将“生就传奇”的理念刻画得淋漓尽致，也成功戳到了用户的心理共鸣点，即左脑多巴胺的动作。数据显示，《秘密》在秒拍、腾讯视频、今日头条、新浪新闻客户端的36小时的“票房”突破了740万，微博指数峰值接近30万，“生就传奇”的双端占位热门话题榜总榜TOP2，同时登上了微博话题首页和分榜体育榜TOP1位置。其中微博话题#内马尔的秘密#阅读量突破了9000万，#生就传奇#话题阅读量更是冲到了3.1亿的量级。

其实，数据背后代表的是用户肾上腺素被点燃后的热度。你可能会说，TCL蹭的是世界杯的热点，对于这种四年一度的大盛事，恐怕每家品牌都会插一脚，也会捞到一些便宜。

但其实不然，因为TCL的玩法很独特，仔细推敲会发现TCL与内马尔双方门当户对，一点违和感都没有。这就要从右脑价值观的“精神内核”上去考量，刷屏的《秘密》的三分钟纪录片讲述了内马尔这一世界级足球巨星的成长故事，从经历挫折到拼搏奋起、成就巨星，TCL的成长经历也类似，经历坎坷成长后，从一个惠州的小厂崛起为具备全球影响力的国际大牌。“生就传奇”的精神共鸣将两者顺其自然地接合在了一起，看似是两个故事，实质上是融为一体的。

而且，这并非TCL在体育营销上的临时起意，而是前期有一系列缜密行动的准备。今年2月，TCL官方宣布与内马尔签约；4月，TCL在巴西召开了“TCL&内马尔全球发布会”，并在全球15个国家的机场、商圈等陆续刷屏TCL&内马尔的主题广告，成为最早卡位世界杯营销的中国企业。但这只是佐料的第一步，接下来，TCL发起了“传奇召唤——T手势助威团”的征集活动，并安排了“传奇亮相”的大戏。

首先是以T手势作为区隔符号串联全球招募推广活动，搅动着全球粉丝为TCL品牌全球化助威。因为TCL在美国、欧洲、巴西、印度、俄罗斯、阿根廷早已站稳脚跟，所以很容易形成声势。在传奇助威团招募整合营销方面，TCL采用了跨界娱乐的创新玩法，既有大咖、精英及全球粉丝的联动，又借用了social的社交裂变的势能，取得了良好效果。数据显示，T手势热门话题阅读量超过了2亿，体育、娱乐、科技等圈层精英传播影响了6000万人。

其次是传奇亮相环节，为了形成最大攻势，TCL斥巨资在全球范围内投放广告，6月份开始，TCL全球内马尔广告覆盖了海外13个国家的17个城市，以及国内203个城市，包括世界杯主场俄罗斯，一举成为世界杯期间品牌形象广告覆盖最广的中国品牌。

如果将内马尔的超级IP营销看作是肾上腺素“刺激”动作的话，那么，《秘密》在央视的播出则将“大国品牌”IP的价值观营销推向了高潮。一边是用户和流量导入，一边是品牌价值观转化，两者完美接驳在了一起。

最长的路是连接用户的心路，得人心者得天下

营销圈讲究一句话——得人心者得天下。对用户心智的占领远远超出“水过地皮湿”的做法，前者不仅能形成话题效应，引发一波波的涟漪，更能增强用户对品牌的认可度，进而产生购买的行为。而后者在注意力越来越碎片化、难以集中的时代，很容易在一片喧嚣中被彻底淹没。所以说，最长的路是连接用户的心路。这两年，内容营销几乎成为了各大品牌的标配，以创意和文案撩拨用户的心弦，就是这个道理。

作为一个全球性品牌的营销操盘手，TCL集团品牌管理中心总经理张晓光显然深谙这一点。他认为，文化是一个国家、一个民族的灵魂，随着中国进入新的深入对外开放发展周期，呼唤新的价值观的塑造者和参与者，而企业才是传递大国文化的最佳载体。显然，TCL提出的价值观营销就是一个能通达用户心智的工具，又能承担起大国文化接力棒的角色。

如此看，外界看到的“TCL+内马尔”的体育营销攻势，在世界杯期间所掀起的惊涛骇浪，其实只是TCL打造“大国品牌”价值观营销的“表象”，同样，《秘密》是TCL联手央视打造的“大国品牌”营销的一个子篇章。

2017年以来，TCL开展了一系列以品牌为载体，讲述中国故事，传递中国价值观的动作。其中最为大手笔的是，TCL独家冠名赞助了央视的《大国品牌》节目，持续输出了《路》、《行》、《马天宇》、《时代》、《秘密》五个篇章系列纪录片，并在央视首播，展示出了TCL全球化发展背后的故事。TCL以此为突破口，还配套推出了一系列的创新营销举措，打出了“节目赞助+品牌纪录片+全方位立体化广告轰炸+事件营销”的组合拳，有效发挥出了“势能叠加”的效应，不仅实现了品牌的持续曝光，更在公众心里留下了“TCL=大国品牌”的深刻印象。

如果你只看到了“大国品牌”的口号式喊话，那就没有深刻地理解“价值观营销”的内涵和契机。这个稍显陌生的概念是TCL独创并第一家提出的，选择的时机也恰到好处，用央视“大国品牌”节目和世界足球巨星内马尔的超级双IP，来传递TCL企业的发展历程、产品和技术创新，以及在海外市场所取得的辉煌成绩。不得不说，TCL讲的大国品牌崛起的故事很感人，价值观营销的输出也很成功。

为什么说TCL对外讲“大国品牌”的故事是聪明之举呢？其中有两点很值得赞赏：

一是时机很好，TCL的海外市场布局已经完成。截止目前，TCL现有7.5万余名员工，10余家联合实验室，26个研发机构，22个制造加工基地，在80多个国家和地区设有销售机构，业务遍及全球160多个国家和地区。作为首批践行“走出去”战略的中国企业，TCL海外业务超整体营收的50%。有了实际业绩的支撑，价值观营销就不会是喊空口号式的运动，而是真实存在的；二是，在“一带一路”政策的刺激下，大国崛起已是全社会关注的情绪点所在，TCL作为成功走出去的实业标杆，显然是传递大国形象的最佳载体，双方一拍即合。

体育与娱乐两手都要硬，一体两翼才能上天入地

其实，无论是国内产业的升级转型，还是中国智造的全球崛起，都提出了一个严峻的课题——中国正处在一个十字路口上，贸易战愈演愈烈，中国企业拥有日益饱满、意愿积极的出海冲动，但也意味着要站上国际舞台与世界顶尖品牌同台竞争。对于企业来说，如何抓住这一机会呢？已经在海外业务、产品层面夯实全球基础的TCL，为正谋求海外布局的国内企业提供了可借鉴的视角。

其实，TCL的全球化并不是一帆风顺的，有着长达19年的坎坷探索历程，经过了早期探索、跨国并购、稳步成长三个阶段后，如今正进入到“全球化品牌输出”的关键阶段。接下来，如何让TCL品牌再上一个台阶？这就很考量企业方法论的顶层设计，因为如果只是胡乱打一通，很难形成统一的形象，在资源整合、品牌发力方面也无法做到聚焦，并形成合力。

目前来看，TCL在这个阶段的营销可以用“一体两翼”来概括，左手体育营销，右手娱乐营销，中间传递大国品牌的企业价值观。“一体”属高举高打，立意深远，将国家价值观、企业价值观和IP价值观三位一体输出，“两翼”则更接地气，为海外业务加持，直接拉动产品销量和品牌影响力，有高有低，真正实现了在全球市场的上天入地，支撑起了大国品牌的形象。实际上要上天入地，就要有雄鹰般高远眼光和凌空飞翔的能力，TCL在品牌战略和营销方面的每一次自我创新和变革，就如同雄鹰的自我拔毛断喙一样，都是在让自己重生。而也只有重生之后，才能获取更大的激情和能量，从而翱翔在更广阔的天地之中。

具体来讲，娱乐营销方面，TCL通过冠名好莱坞中国大剧院的方式，占据了全球娱乐营销高地，并与《速8》、《正义联盟》等多部好莱坞大片持续合作，将产品、营销与娱乐资源深度绑定；体育营销方面，TCL聚焦足球和篮球两大全球最具影响力运动，加速全球化扩张步伐，与世界顶级球星内马尔签约，抢占赛事大年体育营销制高点。横向上的全球性广告布局，TCL通过一带一路沿线的15国广告投放、全球创意投影秀、2018CES展广告投放等一连串的动作，让更多国家消费者了解到TCL这一大国品牌。

在一个转型和变革的新时代，打补丁式的做法往往很难奏效，只有大开大合才能获得更大的突破。顶层设计是我们经常看到的一个词，但在品牌营销上能够将这一理念落地的企业凤毛麟角。TCL品牌营销与企业的“双+”战略转型和“双轮驱动战略”相契合，在既有的体育、娱乐营销基础上，将价值观营销纳入到品牌战略中，形成了清晰高效的战术组合，算是营销界顶层设计的典范之作。就如TCL集团品牌管理中心总经理张晓光所说的那样，传播中国文化，塑造中国文化的对外形象，企业作为最有力的传播“机体”，TCL已经找到了一条成熟路径。