对标“无印良品”：小米高端梦让位高性价比战略

 

 

李瑞娜

7月10日晚，沉默了一段时间之后的小米科技创始人雷军(微博)又一次在央视亮相。雷军坦言，做小米的最大动力，是想改变国人便宜没好货的观点。这与日前雷军接受多位互联网专家访问时的答案一样：小米要做无印良品，反弹即将开始。

无印良品是日本战争时期经济实用物品的代名词，由于其高性价比而闻名海内外。不过，据《中国经营报》记者观察发现，实际上进军中高端市场是小米的夙愿，近日在红米手机销量累计达到1.1亿台的庆功宴上，小米科技联合创始人黎万强(微博)也回应了2016年下半年开发高端产品的思路。

不过中高端手机市场已经是一片红海，业内专家认为，进军高端市场小米面临的行业压力也很大，相对来说，利用现有优势，做好无印良品式的高性价比企业，在相应时间内或可实现反弹。

仿照“无印良品”思路

小米似乎又回归了当年主打性价比的初衷。7月10日晚21点50分，雷军在央视的《对话》栏目中坦言，“这就是办小米最大的动力，我就是想改变便宜没好货这个观点。”

“低价高配”是小米迅速发展的基础。近日，雷军在接受多位互联网专家访问时所发表的演讲也表达了要做科技业的无印良品，做零售品牌的决心。“小米过去5年干了电商小米网，未来5年要做小米之家，像无印良品一样，店里只有50到100件商品，靠50到100个商品征服消费者。”

无印良品是日本战争时期经济实用物品的代名词，因其物美价廉的高性价比而闻名海内外。据了解，无印良品店中所售的商品均没有粘贴品牌商标，而是依靠高质量来获得消费者的认可，并吸引了一大批忠实的粉丝。

要想成为下一个无印良品，北京师范大学经济与工商管理学院战略管理系主任焦豪表示，企业至少要做到两点，第一，产品质量要好，好到足以支撑自己的品牌；第二，要有一批忠诚的粉丝，并且粉丝群体必须要大，能够保持公司销售额的增长。“小米已经符合了第二点要求，即有一定的粉丝群体，但其产品质量还需要进一步地提高。”

目前，小米已经开始了无印良品式的连锁零售店尝试，雷军表示，要用营业额的5%~6%，来完成所有零售环节的成本开发，并用接近成本的价格定价，进行大规模销售。

据了解，从去年开始，小米就开始了对“小米之家”的实体店布局。对此，资深电信分析师马继华坦言，线下渠道的开发，的确可以弥补小米的单纯电商销售的不足，争取到更多的相关用户，相比进军高端市场，回归无印良品式的思维似乎更适合小米。

高端市场空间收窄

小米一直有进军高端市场的计划。早在今年3月份，小米公司联合创始人、总裁林斌在出席“小米之家”开业仪式时，就曾对媒体表示，价格往上走是手机市场的大趋势，这是去年手机市场变化给小米的启示。

几日前，重新回归小米的小米科技联合创始人黎万强，在红米手机销量累计达到1.1亿台的庆功宴上也透露，2016年下半年小米将进行开发高端产品的计划。而即将发布的小米note2，也是小米进军高端市场的下一步行动。

不过，现在高端的行业压力比较残酷。马继华表示，目前手机行业的发展已经是一片红海，随着苹果、三星、华为的强势占领，高端市场的发展空间也所剩不多。

据国际数据公司IDC最近公布的《全球手机季度跟踪报告》显示，2016年第一季度智能手机出货量前五强分别是三星、苹果、华为、OPPO、vivo。小米的位置已经被OPPO、vivo超越。

在国内市场上，小米的出货量也面临同比下滑的危险。同是IDC的数据，其2016年第一季度中国内地手机出货量的统计显示，国内出货量排名前五的分别是华为、OPPO、vivo、苹果、小米。但小米仅有920万的出货量，年增长率跌到了-32%。

中投顾问研究总监郭凡礼表示，“智能手机市场的饱和、竞争对手纷纷发力中高端市场，主打中高端市场的小米Note系列表现得不尽如人意。”

通讯行业分析师曾韬认为，现在的互联网模式也很难实现适用于高端产品的营销。“小米最突出的是其高性价比，但性价比更多的在低端起作用，整体来说，在高端市场打性价比不太合适，因为高端的用户并不会过于追求产品的价格。”其他业内人士也普遍认为，回归“无印良品”的思路更适合小米，也会更适应目前行业的状况。

反弹尚需时间

在面对互联网专家访问时， 雷军坦诚表示，目前小米正处于谷底，但是很快将全面反弹，未来半年到一年会有新的小米出现。不过，迎接小米的手机行业竞争也较为激烈。

目前，智能手机的发展已触及天花板。市场研究公司Gartner最新报告称，预计全球智能手机销售量将无法再实现两位数的增长，并预测今年的销量增幅将为7%。相比之下，2015年的销量涨幅为14.4%，2010年增长高峰时则达73%。

作为互联网的独角兽公司，小米仍旧有着自身优势，比如性价比。目前，号称“国民手机”的小米红米系列，三年的累计销量已经突破了1.1亿台。曾韬认为，小米今后的销量很可能还是以中低端产品为主。

同时，曾韬也表示，高端和性价比这两个概念是很难同时存在的。“性价比更多的在低端起作用，小米进军高端产品领域，可能也是在中低端树立一个更好的形象。”

记者就此联系了小米公关部的负责人，对方表示，目前小米的产品都是极具性价比的，特别是在同价位的产品当中，但对于高端手机的发展，目前信息尚不清楚。

多位受访专家表示，目前小米的战略定位比较模糊，进军高端市场的战略可以为小米带来较高的毛利润，争夺更多的市场份额，但面临的行业压力也相应增大。相比而言，利用现有优势，做好无印良品式的企业，或可实现销量和舆论的反弹，但尚需时间。

对于小米将为自身反弹做出什么样的努力，小米方面对记者表示，“未来半年到一年，过去小米积累的各种创新技术陆续发布，引用雷总的话说，整体的目标就是小米要把产品做到极致。”

郭凡礼预测，接下来小米将会在产品销量、业务模式完善、商业模式完善等方面有一个革新，寻找新的利润创新点，通过提高企业生产效率降低产品成本，保障产品质量，像无印良品一样，专注于主要产品的业务，靠专且精的产品吸引消费者。